2020 : Etude biennale sur la distribution en ligne des hôtels en France et en Europe

L’HOTREC, l’association européenne du secteur de l’hôtellerie-restauration, a lancé en 2020 son étude biennale sur la distribution en ligne des hôtels en Europe. Les hôteliers français y ont massivement encore répondu, permettant d’établir une tendance quant à l’évolution des canaux de distribution de l’hôtellerie.

Le contexte de l’enquête de 2020
L’enquête de l’HOTREC de 2020, basée sur les chiffres de 2019, a été partagée en France par toutes les associations du secteur, légèrement en décalage des autres Etats européens du fait de la fin de la période des engagements pris par Booking.com devant l’Autorité de Concurrence. Un bilan par l’autorité en juillet 2020 devait ainsi êtes réalisé. L’enquête comprenait donc quelques questions complémentaires pour pouvoir être également utilisée lors de l’audience correspondant à ce bilan. La situation sanitaire a empêché la tenue de cette audience. Par ailleurs, Booking.com a annoncé maintenir ses engagements. Une confirmation écrite est toujours en attente…

Malgré la situation sanitaire les hôteliers français ont répondu massivement (plus de 850 réponses), permettant à la Haute Ecole de Gestion du Valais d’analyser les résultats et d’avoir un focus spécifique sur la France.

Les 5 grands enseignements de cette enquête
1) La France tire vers le haut la réservation en direct de l’Europe
L’ensemble des canaux de distribution direct en France représentent 58,3% des parts de marché de la réservation en France contre seulement 55% en moyenne dans toute l’Europe.

2) La France donne moins de parts de marché aux OTAs et aux plateformes en général
En France, les hôtels n’utilisent les plateformes comme intermédiaires distributeurs qu’à hauteur de 27,6% contre 29,1% en moyenne en Europe. Les OTAs elles-mêmes ne représentent que 25,6% des parts de marché de la réservation en France contre 27,1% en moyenne en Europe.

3) Les tours opérateurs n’ont pas la côte en France par rapport à l’Europe
En France les tours opérateurs ne représentent que 4,2% des parts de marché de la distribution hôtelière contre 8,1% en moyenne en Europe.

4) La distribution en direct a diminué en France entre 2017 et 2019
En 2017 la réservation en direct représentait 62,8% de la distribution hôtelière en France contre 55,1% en moyenne en Europe. Si la situation européenne est restée stable deux ans après, en France la réservation en direct a chuté à 58,3%. Si on peut comprendre que la clientèle « de passage » et l’email soient des canaux de distribution les plus en perte de vitesse, on constate que les modules de réservation en direct des sites web ont aussi légèrement diminué passant de 12,5% en 2017 des parts de marché de la distribution hôtelière française, à 11,9% en 2019.

5) Entre 2017 et 2019 en France les OTAs ont continué de progresser !
A l’inverse les réservations passant par les grandes plateformes en ligne ont augmenté en France : 24,7% en 2017 contre 27,6% en 2019. En moyenne en Europe l’évolution est restée stable autour des 29%.

Et maintenant ?
La distribution hôtelière en France a un avantage que n’a pas un grand nombre de pays européens : l’interdiction de la parité tarifaire par la Loi ! L’article 133 de la Loi n° 2015-990 du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques permet aux hôtels français de proposer des tarifs plus élevés sur les OTAs pour y intégrer tout ou partie de la commission afin de la rendre plus visible des consommateurs. Si ceux-ci restent encore très sensibles aux prix, ils sont aussi attirés par les photos, les informations claires et accessibles et la rapidité de réservation. Ces points sont encore (trop) souvent à améliorer sur les sites directs des hôtels alors même que presque tous possèdent bien un site internet.

De même les relations avec les OTAs, Booking, Expedia et consorts sont généralement irritantes car le seul contact de l’établissement est un chargé de compte qui n’a qu’un rôle commercial pour pousser les nouveaux produits qui ne sont pas toujours à l’avantage des établissements sur le long terme…

C’est pourquoi le Département Europe et Numérique du GNI vous accompagne tant dans votre transition numérique pour mieux vous équiper mais également dispose d’un service de médiation avec les grandes plateformes du secteur.

Pour aller plus loin :
• Consultez ici le résultat de l’enquête 2020 avec les chiffres de l’hôtellerie française (document en anglais) ;
• Retrouvez ici la rubrique avec tous les chiffres européens du secteur ;

Pensez à répondre aux prochaines enquêtes pour maintenir cette capacité à effectuer une tendance !